Казаться, а не быть. Стремление казаться богатым массово охватывает население постсоветских государств.
Скромно зарабатывающие сограждане, чтобы доказать окружающим свою состоятельность, покупают автомобили премиум-класса и самые дорогие телефоны. Стремление казаться богатым и успешным массово охватывает жителей небогатой постсоветской Украины, - пишет Екатерина Иванова в № 30 журнала Корреспондент от 2 августа 2013 года.
Среди главных черт современных украинцев британец Мартин Нанн, гендиректор международной пиаркомпании Whites Communication, имеющей офис в Украине, называет безудержное стремление совсем небогатых людей жить на широкую ногу.
“У нас в офисе девушка упала в обморок из-за недельного голодания, поскольку потратила всю свою зарплату на туфли, - рассказывает Нанн. - Туфли были красивые, но вряд ли стоили того, чтобы за них умереть”.
Однажды Нанну пришлось помогать молодому киевлянину толкать его дорогой спортивный Porsche, потому что у того не было денег на бензин, вспоминает британец еще один эпизод из своей жизни в украинской столице.
Бывая в киевских ночных клубах, Нанн удивляется, когда безупречно и дорого одетые посетительницы подсчитывают наличные в кошельке, прикидывая, могут ли они позволить себе купить один стакан воды или хватит и на два.
Склонность среднего украинца приобретать иномарки премиум-класса существенно дороже его квартиры, спускать зарплату на новейшие гаджеты или дорогую брендовую одежду, а затем класть зубы на полку подмечают не только европейцы. О той же национальной специфике свидетельствуют и данные исследования Базовые ценности россиян в европейском контексте Института социологии Российской академии наук, проанализировавшего жизненные ценности граждан 25 стран Европы.
“Украина, Россия, Литва и остальные постсоветские республики значительно опережают другие европейские страны по тому компоненту, где в фокусе богатство и власть над людьми, но не демонстрация своих способностей”, - говорит работавший над исследованием Владимир Магун.
Склонность к жизни не по средствам, а также озабоченность собственным невысоким материальным статусом сформировались благодаря культу потребления, пришедшему в Украину с Запада после распада СССР, отмечают социологи.
Но если в Европе консюмеризм стал органичной чертой развития цивилизации, то в бывших советских республиках, долгое время отделенных от капиталистического изобилия железным занавесом, он приобрел гипертрофированные и несколько болезненные формы, уверены эксперты.
Не по Сеньке шапка.
Пытаясь поймать такси в Киеве, Нил Кэмпбелл, владелец украинского издательского дома PAN Publishing, не поверил глазам своим: на взмах его руки остановился массивный Lexus - Кэмпбелл предполагает, что стоит он никак не меньше $ 50 тыс.
Водитель говорил по-английски и рассказал, что заработал на такой автомобиль, занимаясь сделками с недвижимостью. При этом он живет в крохотной квартирке на Левом берегу, а в последнее время вообще пребывает на мели, вот и подрабатывает частным извозом. И даже в стесненных обстоятельствах оставаться счастливым ему помогает обладание шикарным автомобилем.
“Меня всегда удивляет и шокирует, когда люди хотят быть тем, кем они не являются, - говорит Кэмпбелл, который сам ездит на довольно скромном для своего статуса Mitsubishi Lancer ценой $ 20 тыс. - Это, конечно, встречается везде в мире, но особенно заметно в Украине. Мне кажется, многие люди верят, что они становятся лучше, когда демонстрируют богатство, даже если его на самом деле нет”.
В первую очередь украинцам позволяет себя чувствовать комфортно обладание дорогим автомобилем. В немалой степени поэтому, по данным информационно-аналитической группы AutoConsulting, в 2011 году Украина вместе с Германией и Россией вошла в тройку лидеров по количеству проданных машин класса люкс. А в 2012-м продажи в Украине сегмента luxury, например марок Rolls-Royce, Maybach и Bentley, стоимость одного экземпляра которых в среднем достигает $ 500 тыс., выросли на 50%.
В первую очередь украинцам позволяет себя чувствовать комфортно обладание дорогим автомобилем.
Причем, как утверждают эксперты, пик продаж люксовых автомобилей пришелся на годы глобального экономического кризиса. Накануне этого периода в Украине открылись первые автосалоны Rolls-Royce, Maserati, Lamborghini, а после кризиса - еще и Aston Martin и Ferrari. По оценке дилеров, дорогие машины в первую очередь покупают те, кто хочет таким образом подчеркнуть свой статус.
24-летняя Алена Лоран, телеведущая и звезда телесериала о золотой молодежи Ка$та, приобретение люксовых автомобилей называет “понтами их владельцев - мужчин, рассчитанными на легкую добычу женщин и произведение впечатления на товарищей по бизнесу”.
А эксперты замечают: среди тех, кто покупает такие машины, люди с разной толщиной кошелька. Их главная мотивация - хотя бы внешне приобщиться к высшей социальной касте.
Кратчайший путь к этому - приобретение дешевых подделок под известные бренды. По данным Антонины Пахаренко-Андерсон, вице-президента по вопросам интеллектуальной собственности Украинского национального комитета Международной торговой палаты, 48 % молодежи осознанно покупают подделки известных брендов на рынке.
“Лучше всего берут D&G, - делится своими маркетинговыми исследованиями Анна, торгующая на столичном Троещинском рынке сумками, имитирующими товар известного бренда, стоимостью 300 грн. каждая. - Неплохо идет Miu-Miu, Fendi, Prada”.
При этом Анна не скрывает от покупателей происхождение своего товара. “Сумки кустарного производства - шьют в Одессе”, - просто говорит продавец.
48 % молодежи осознанно покупают подделки известных брендов на рынке. Лоран признается, что ей тоже приходилось покупать подделки.
“Были времена, когда не было денег покупать брендовые оригинальные вещи, я носила копии. Засмеяли. Пришлось постепенно эту оплошность исправить”, - рассказывает она. Отныне большая часть зарабатываемых ею средств уходит на обновление качественного гардероба.
“В обществе, в котором я вращаюсь, и местах, которые я посещаю, по-другому никак”, - разводит телеведущая руками.
Лоран рассказывает, что из-за насмешек ей пришлось переехать из “Кукуево” - так ее друзья и знакомые называют спальный район Позняки - в центр Киева.
Под влиянием хозяйки и ее окружения водитель Лоран недавно купил в кредит последнюю модель iPhone. Сама телеведущая вспоминает, как несколько лет назад уговорила своего приятеля подарить ей на день рождения мобильный телефон класса люкс Vertu стоимостью около 5 тыс. евро.
“Никто не верил, что он настоящий, и посмеивались, что я “подкармливаю” Китай, потому как я тогда не имела соответствующего статуса, чтобы пользоваться такими игрушками”, - поясняет Лоран.
Впрочем, покупка дорогих, “не по Сеньке”, вещей понятна большинству соотечественников, а вот в глазах благополучных европейцев это выглядит нелепо. Жителя Мадрида Игнасио Баррадо, побывавшего в Киеве и спускавшегося в метро, которым в Украине в основном пользуются люди невысокого достатка, удивила размещенная там реклама, рассчитанная на состоятельных граждан. “Например, iPhone, украшенный камнями Swarоvski”, - вспоминает иностранец.
Поразило Баррадо множество дорогих машин, стоящих у подъездов скромных многоэтажек спальных окраин Киева. Он был уверен, что люди, живущие в маленьких дешевых квартирах, вряд ли могут себе позволить такие автомобили.
Йонас Найберг, редактор журнала Национальной федерации профессиональных музыкантов Швеции, бывал в Украине неоднократно и каждый раз поражался правилам жизни, как он говорит, здешнего “мачо-общества”.
“Такое впечатление, что от женщины тут требуется выглядеть сексуально и дорого, а от мужчины - показывать, что он при деньгах”, - недоумевает швед.
Именно в этом Найберг видит причину того, что и те и другие хотят казаться кем-то значительным, а не быть им. Швед признается, что ему это кажется “очень старомодным и грустным”.
“В интеллектуальной Европе высокий академический титул более важен, чем модная машина или силиконовая грудь”, - говорит Найберг.
Чем выше уровень образования, тем меньше людям свойственно стремление казаться, а не быть, констатирует Павел Фролов, возглавляющий лабораторию социально-психологических технологий Института социальной и политической психологии. Однако в системе ценностей украинцев в последние годы интеллектуальная составляющая играет все меньшую роль, отмечает эксперт.
Испытание роскошью.
Жизнь в стране, которая в течение многих лет по разным причинам не может выйти из фазы бедности, развивает в соотечественниках комплекс неполноценности. Покупая на последние деньги атрибуты роскоши, они подавляют его, но при этом обманывают себя и других в том, что могут себе это позволить, рассуждает Александр Стражный, психотерапевт, автор книги Украинский менталитет.
“Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран”, - пишет в своей монографии Поведение потребителей питерский социолог Владимир Ильин, в область научных интересов которого входят социальное неравенство и потребление.
Голландец Тейс Лоу, долгое время проживший в Шеньчжене, развивающемся китайском мегаполисе, рассказывает, что в IT-компании, где он работал, сотрудников-китайцев в офис и по домам развозили на комфортабельных мини-автобусах, но большинство из них спешили обзавестись личными автомобилями.
Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран
“Почти все мечтали купить машину, и желательно как можно дороже. Статус очень важен в Китае”, - говорит Лоу о стране, где хорошо помнят, что такое бедность.
Эксперты подчеркивают, что для большинства покупателей дорогих вещей не так важен предмет покупки, как приобщение к более высокому статусу. В государствах, где капитализм только развивается, это тотальное увлечение. Потребляется не столько вещь или услуга, сколько отражение этого факта потребления в глазах окружающих, объясняет киевский психоаналитик Ирина Михайлошина.
“Люди притащили из советского прошлого навыки бедняков. А как может продемонстрировать свой социальный статус бедный человек? Тем, что он хорошо поел и красиво оделся”, - добавляет российский социолог Марина Красильникова.
Согласно данным Киевского международного института социологии КМИС, уровень удовлетворенности жизнью в украинской столице по шкале от -100 и до +100 в 1985 году находился на отметке +33, а в 1989-м, с падением железного занавеса, резко опустился до +1. Жители страны несравнимо больше стали бывать за границей, видеть по ТВ картинки комфортной западной жизни.
К тому же появился такой “раздражающий фактор”, как реклама, нередко прививающая украинцам потребности, в которых они по большому счету не нуждаются, заставляя их чувствовать себя неудовлетворенными, констатируют аналитики.
В отличие от Украины, России или Китая, Западная Европа давно прошла период испытания атрибутами роскоши, и тамошние жители не стремятся тешить чувство собственного достоинства с помощью материальных благ.
Для большинства покупателей дорогих вещей не так важен предмет покупки, как приобщение к более высокому статусу. Например, Найберг, имея жалованье выше среднего по стране, а оно равняется 3,5 тыс. евро, ездит на подержанной Hyundai Elantra 1999 года выпуска за 500 евро, купленной в Стокгольме.
“Я думаю, лучше купить старую машину, но иметь деньги на еду и вино, детей и друзей, - рассуждает швед. - А моя репутация и без того солидная, и никакие символы для этого мне не нужны”.
Украинцам, даже обладающим общественным статусом, такие символы необходимы как воздух. Нанн вспоминает, как его знакомый, народный депутат Украины, признался, что должен был купить Mercedes 600, иначе коллеги по ВР не стали бы воспринимать его всерьез.
“И это те же самые люди, для которых недавно пределом мечтаний была Лада или Волга”, - разводит руками Нанн.
Наблюдая глянцевую жизнь политиков и звезд шоу-бизнеса, рядовые украинцы, в свою очередь, стремятся примерить их оболочку на себя, однако невозможность дотянуть до стандартов, которые они видят в СМИ, делает их менее счастливыми, убеждены социологи.
Многие граждане Украины живут в плену стереотипа, что чем выше уровень материальной обеспеченности, тем выше уровень счастья, формулирует одно из распространенных заблуждений Владимир Паниотто, директор КМИСа. Аналитик подтверждает это данными исследований своего института: среди бедных тех, кому не хватает денег даже на еду, счастливы лишь 10%, а среди людей с доходом выше среднего - 34%.
Специалисты полагают, что украинцы преодолеют эту линейную зависимость счастья от достатка, когда большинство сограждан достигнут хотя бы среднего уровня обеспеченности.
“Стремление жить на широкую ногу уйдет с ростом общего уровня жизни”, - обещает Стражный.
